三、網(wǎng)絡(luò)游戲：端游日沒(méi)，頁(yè)游當(dāng)?shù)?，手游是未?lái)

　　1、客戶端游戲的日漸沒(méi)落已成定局

　　2012 年上半年，客戶端網(wǎng)游實(shí)際銷售收入197.3 億元，同比增長(zhǎng)12.5%。與2011 年上半年的同比增長(zhǎng)率32.4%相比，下降幅度超過(guò)一半。曾經(jīng)處于市場(chǎng)主流位置的MMORPG 同比增長(zhǎng)率下降最大，僅為7.6%，處于5 年來(lái)最低水平。與之對(duì)應(yīng)的是用戶數(shù)同比增長(zhǎng)率的下降。

　　2012 年上半年，中國(guó)客戶端網(wǎng)游用戶數(shù)達(dá)到1.2 億人，同比增長(zhǎng)4.6%。與2011 年上半年的同比增長(zhǎng)率27.8%相比，下滑比例達(dá)到6 倍。同時(shí)也造成了2012 年上半年游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)率下滑。

　　自2008 年以來(lái)，客戶端網(wǎng)游用戶同比增長(zhǎng)率基本處于22.5%至41.9%之的區(qū)間內(nèi)，本次下滑幅度之大，5 年來(lái)尚屬首次。

　　客戶端網(wǎng)游用戶數(shù)位居游戲產(chǎn)業(yè)用戶規(guī)模第二，曾經(jīng)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)率上漲的重要來(lái)源。本次下滑之后，全年度同比增長(zhǎng)率也勢(shì)必受到影響。

　　2、頁(yè)游是目前主動(dòng)力，移動(dòng)游戲或許是下一個(gè)金礦

　　網(wǎng)頁(yè)游戲與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)增長(zhǎng)速度較快，同比增長(zhǎng)率分別為27.7%和70.9%，用戶數(shù)也達(dá)到了2.05 億人與7820 萬(wàn)人，成為上半年用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　2012 年上半年，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入38.2 億遠(yuǎn)人民幣，比2011上半年增長(zhǎng)了46.7%。中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲用戶數(shù)達(dá)到2.05 億人，比2011 年上半年增加了27.7%。預(yù)計(jì)到2012 年底，網(wǎng)頁(yè)游戲用戶數(shù)將達(dá)到2.3億人。

　　2012 年上半年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入12.6 億元人民幣，比2011 年上半年增長(zhǎng)了54.4%。2012 年上半年，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達(dá)到0.78 億人，比2011 年上半年增減了70.9%。預(yù)計(jì)到2012 年底，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人數(shù)將達(dá)到0.98 億人。

　　3、頁(yè)游的世界：更高更快更強(qiáng)

　　高舉高打：更高更持久的投入

　　端游由于能夠形成比較穩(wěn)定的社區(qū)，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶群，雖然一般端游的生命周期在3~5 年，但也不乏運(yùn)營(yíng)十年依然表現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品，如盛大的傳奇系列。因此端游新品上市的前一段時(shí)間營(yíng)銷廣告會(huì)做的非常多，后期會(huì)快速減少。

　　但頁(yè)游用戶流失快，除了前三個(gè)月需要大規(guī)模投入之外(往往占整體投入的20~50%)，即使到中后期廣告依然需要持續(xù)投放;因此導(dǎo)致頁(yè)游前三個(gè)月甚至有的產(chǎn)品前半年壓力非常大，基本不賺錢，利潤(rùn)回收主要在中后期。同時(shí)也需要持續(xù)的版本更新，才能不斷的吸引用戶，使得后期除了營(yíng)銷成本外，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本依然比較高。

　　由于頁(yè)游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，導(dǎo)致每獲取一名新用戶所需的成本從2009 年的幾毛錢迅速提高到目前的4~5 元，而這個(gè)數(shù)字在2011 年是3元左右，2010 年則是1~2 元，預(yù)計(jì)到2012 年將達(dá)到6~8 元。

　　4、用戶快，企業(yè)快

　　游戲可按照對(duì)用戶的時(shí)間占用程度分為休閑、輕度、中度、重度等層級(jí)，玩家具備一定專業(yè)性以后會(huì)主動(dòng)去選擇不同層級(jí)的游戲。一般而言，頁(yè)游和端游的主流用戶群是相互隔離的，大部分玩兒頁(yè)游的玩家不玩端游，很少會(huì)兩種游戲都玩。

　　主要原因在于兩種類型游戲具備不同的特征：頁(yè)游主要利用碎片時(shí)間，而端游則非常耗費(fèi)時(shí)間和精力。所以所以頁(yè)游要做得非?？旖?，如無(wú)需下載，以及新手引導(dǎo)要做得非常簡(jiǎn)單，可以做成卡通式而不是復(fù)雜的CG。這種情況在端游的開(kāi)發(fā)者和重度玩家來(lái)看根本就不值得去費(fèi)心思，但為了節(jié)省時(shí)間，這個(gè)是必須的。因此目前部分端游開(kāi)始做配套開(kāi)發(fā)為頁(yè)游或者微端，部分用戶會(huì)逐漸在三者之間遷移。

　　這種快也體現(xiàn)在頁(yè)游的更替上。頁(yè)游入門非常簡(jiǎn)單和快捷，類似于用戶在網(wǎng)上購(gòu)物更容易比價(jià)和更換購(gòu)物平臺(tái)，頁(yè)游用戶由于不用安裝客戶端，因此一旦體驗(yàn)不好會(huì)立刻更換游戲，導(dǎo)致流失率要比端游高很多，一般次日留存率能做到20%就算相當(dāng)不錯(cuò);這種情況也使得頁(yè)游有效生命周期與端游相比大為縮短：從3~5 年縮減為6~18 個(gè)月。頁(yè)游開(kāi)發(fā)公司需要更加快速的去開(kāi)發(fā)質(zhì)量更高的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，才能獲得持續(xù)的盈利能力。

　　5、強(qiáng)者恒強(qiáng)：市場(chǎng)愈發(fā)集中

　　產(chǎn)品集中：正如我們前面所言，頁(yè)游玩家一旦感覺(jué)體驗(yàn)不好，會(huì)立刻更換游戲;但反之亦然，市場(chǎng)上一旦傳聞某款頁(yè)游非常好玩兒，對(duì)玩家的聚集效應(yīng)與端游相比會(huì)更加明顯——主要得益于頁(yè)游對(duì)電腦配置幾無(wú)要求，以及注冊(cè)和入門等環(huán)節(jié)的盡量簡(jiǎn)化——因此，在游戲質(zhì)量很高的情況下，能夠讓更多的用戶參與。這就導(dǎo)致頁(yè)游產(chǎn)品盈利的暴發(fā)性更強(qiáng)：2011 年剛組建的心動(dòng)游戲推出《神仙道》不到一年，在線人數(shù)40 萬(wàn)左右，月收入達(dá)到6~7000 萬(wàn)。頁(yè)游的這種特征，使得高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品具備更強(qiáng)大的吸金能力，巨人2012 年已將頁(yè)游提升至戰(zhàn)略高度，并從架構(gòu)和核心資源方面做了調(diào)整;盛大也推出3A 計(jì)劃，其中All-Region(全區(qū)域)的重要表現(xiàn)之一就是布局頁(yè)游和手游;完美內(nèi)部也儲(chǔ)備了多款頁(yè)游產(chǎn)品，即將批量推出;藍(lán)港CEO 王峰甚至直言，“頁(yè)游是PC 時(shí)代最后一場(chǎng)紅利”。

　　平臺(tái)集中：端游更看重運(yùn)營(yíng)能力，而頁(yè)游更依賴于流量和渠道，長(zhǎng)期而言，單純依靠市場(chǎng)推動(dòng)的頁(yè)游未來(lái)壓力會(huì)越來(lái)越大，平臺(tái)的用戶聚集能力、配套開(kāi)發(fā)能力和持續(xù)營(yíng)銷能力等越來(lái)越重要。平臺(tái)本身的用戶積累是很強(qiáng)大的資源，所以小的平臺(tái)未來(lái)面臨逐步被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)：①雖然說(shuō)大家在講開(kāi)放，可是大型的具備壟斷地位的平臺(tái)開(kāi)放給小平臺(tái)未必有非常好的分成比例或者扶持政策，比方服務(wù)器和帶寬等都比較差;②頁(yè)游的推廣成本占得很高，趣游需要大概40%的推廣成本，如果給平臺(tái)的推廣成本比例達(dá)到60%根本無(wú)法賺錢;③那推廣渠道從哪里來(lái)?這就引出第三個(gè)問(wèn)題：質(zhì)量好的推廣渠道，早就給老牌的大平臺(tái)買斷，常年合作，小平臺(tái)很難在這種環(huán)境下發(fā)展和崛起。