首映前就以1.2萬(wàn)場(chǎng)的預(yù)排片刷新影史紀(jì)錄，首映日65.4%的排片率又把《X戰(zhàn)警：天啟》擠壓到17.8%讓人心疼。

　　零點(diǎn)場(chǎng)票房5200萬(wàn)，險(xiǎn)些超過(guò)《速度與激情7》的5247萬(wàn)成為新的零點(diǎn)場(chǎng)票房冠軍。

　　這部電影就是《魔獸》。6月8日凌晨，十年跳票王《魔獸》電影版終于在內(nèi)地正式上映了，于是整個(gè)世界都不淡定了。

　　截至6月14日上映一周已經(jīng)突破11億票房，《魔獸》上映不到兩天，票房已近6億。

　　萬(wàn)達(dá)院線零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售票房達(dá)1000萬(wàn)元 ，騰訊影業(yè)卻稱拍電影不為賺錢??

　　?

　　如此驚艷的成績(jī)背后，都有哪些投資方呢?——傳奇影業(yè)(已并入萬(wàn)達(dá)院線)、環(huán)球影業(yè)、騰訊影業(yè)、中影集團(tuán)、華誼兄弟、太合娛樂(lè)。

　　《魔獸》作為一部有著十年積累的大IP，背后再站著萬(wàn)達(dá)、騰訊、華誼等大咖，真是想不火都難。其中，萬(wàn)達(dá)、騰訊對(duì)于《魔獸》的助力備受市場(chǎng)關(guān)注。

　　今年1月，萬(wàn)達(dá)宣布以230億收購(gòu)傳奇影業(yè)100%股份，成為了《魔獸》背后的大金主。其對(duì)《魔獸》的院線支持自然起到至關(guān)重要的作用，首映日65.4%的排片很大程度上也歸功于萬(wàn)達(dá)院線。

　　公開(kāi)資料顯示，截止2015年底，萬(wàn)達(dá)在國(guó)內(nèi)擁有影院292家，2557塊銀幕。

　　在首映前的兩小時(shí)，萬(wàn)達(dá)院線零點(diǎn)場(chǎng)的預(yù)售票房已達(dá)到1000萬(wàn)元，占到全國(guó)《魔獸》零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售份額的22%，其中，僅IMAX廳的預(yù)售票房就達(dá)到了443萬(wàn)。

　　連影院座椅也是充分考慮到了部落和聯(lián)盟“勢(shì)不兩立”的格局：

　　光大證券稱，除聯(lián)合制作方傳奇影業(yè)的收益，萬(wàn)達(dá)院線還可能獲得一半票房收入，外加5%-7%的發(fā)行傭金。因此，有媒體評(píng)論，《魔獸》大賣，萬(wàn)達(dá)院線或成最大贏家。

　　從收入上來(lái)講，萬(wàn)達(dá)院線或許會(huì)是最大贏家，但是從另外一個(gè)角度講，騰訊影業(yè)也可以稱得上是大贏家。

　　“我們參與到《魔獸》這個(gè)項(xiàng)目中的初衷，坦白講不是通過(guò)它賺錢?！彬v訊影業(yè)《魔獸》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張思陽(yáng)對(duì)《首席娛樂(lè)官》表示。其實(shí)，相比于騰訊互 娛的營(yíng)收來(lái)說(shuō)，電影的確不值得一提。騰訊游戲一天的流水可能就是幾千萬(wàn)的級(jí)別。(當(dāng)然，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的地產(chǎn)帝國(guó)跟影視產(chǎn)業(yè)相比更是不差錢吶!)

　　那么騰訊影業(yè)為什么會(huì)成立，又為什么要深度參與到《魔獸》中來(lái)?張思陽(yáng)稱，“我們需要探索IP的塑造過(guò)程，了解學(xué)習(xí)通過(guò)游戲改編電影來(lái)打造泛娛樂(lè)的方式與路徑需要經(jīng)歷哪些東西。”

　　從游戲改編成電影的維度講，極少有成功的案例。

　　作為一個(gè)強(qiáng)大IP的影游聯(lián)動(dòng)案例，《魔獸》對(duì)于騰訊影業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有很強(qiáng)的借鑒意義。據(jù)了解，騰訊影業(yè)也在考慮將《英雄聯(lián)盟》影視化。

　　張思陽(yáng)稱，“做電影只是我們對(duì)于品牌IP的一種塑造手段。這一個(gè)價(jià)值可能跟經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒(méi)有關(guān)系，但是它背后所帶來(lái)的一些未來(lái)的泛娛樂(lè)價(jià)值卻不可估量?！?

　　眾所周知，在歐美地區(qū)，一部電影只有30%左右的收入來(lái)自票房，而中國(guó)恰巧相反，票房收入占到電影總收入的70%以上。因此，像漫威、迪斯尼那樣，對(duì)于一部IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)往往能創(chuàng)造更大的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。這也是騰訊影業(yè)在“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略的背景中成立的原因。

　　但不同于萬(wàn)達(dá)院線在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為院線一哥的穩(wěn)固地位，騰訊影業(yè)作為影視行業(yè)的新兵，更加需要多個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的成功運(yùn)作來(lái)汲取經(jīng)驗(yàn)，并向市場(chǎng)證明自己的實(shí)力。

　　騰訊影業(yè)投資電影的經(jīng)驗(yàn)很少，第一部是《火影忍者》，第二部就是《魔獸》了。很明顯，相較于前者，《魔獸》無(wú)論從群眾基礎(chǔ)、市場(chǎng)影響力、案例的典型性、票房規(guī)模上，都更具有說(shuō)服力。因此，通過(guò)這次對(duì)于《魔獸》的投資和深度參與，騰訊影業(yè)勢(shì)必會(huì)讓業(yè)內(nèi)人士眼前一亮。

　　互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂(lè)， 四類用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷?

　　在“不差錢”的電影行業(yè)，如果只是追求按照傳統(tǒng)的方式做電影，那么互聯(lián)網(wǎng)公司的加入便毫無(wú)意義。因此，當(dāng)騰訊決定做電影的時(shí)候，就必須發(fā)揮它特有的基因優(yōu)勢(shì)：

　　1、泛娛樂(lè)：騰訊影業(yè)一直宣稱“不會(huì)孤立地做電影”，而是通過(guò)泛娛樂(lè)的渠道來(lái)塑造完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)：騰訊影業(yè)背靠有著數(shù)億活躍用戶的騰訊平臺(tái)，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)方面的優(yōu)勢(shì)整合大數(shù)據(jù)、資源和渠道，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)助力電影的制作和宣發(fā)。

　　在電影《魔獸》項(xiàng)目剛開(kāi)始時(shí)，就需要用到大數(shù)據(jù)的分析。騰訊互娛的強(qiáng)勢(shì)本身就在于游戲平臺(tái)，因此在游戲相關(guān)的宣傳和營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)上，也有著很精準(zhǔn)的基礎(chǔ)。同時(shí)，傳奇影業(yè)在北美也有自己的一支大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。

　　當(dāng)時(shí)騰訊影業(yè)與傳奇影業(yè)合作，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，最終把《魔獸》的目標(biāo)用戶分成四類：核心用戶、認(rèn)知用戶、活躍用戶、機(jī)會(huì)用戶。

　　1、 核心用戶。

　　最核心的用戶自然是游戲《魔獸世界》的粉絲。

　　騰訊在2015年9月份就與傳奇影業(yè)一起做了粉絲平臺(tái)，即《魔獸》微信公眾號(hào)和QQ公眾號(hào)。通過(guò)這兩種方式建立粉絲平臺(tái)，針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)組建微信群、QQ群，組織各種活動(dòng)和調(diào)研，持續(xù)跟平臺(tái)上的活躍用戶進(jìn)行互動(dòng)。

　　同時(shí)，核心粉絲也是最有意愿購(gòu)買正版衍生品的群體。而魔獸的衍生品授權(quán)獨(dú)家給到了時(shí)光網(wǎng)，因此，騰訊的粉絲平臺(tái)就專門給時(shí)光網(wǎng)開(kāi)了菜單欄，可以買到魔獸的衍生品，同時(shí)給予粉絲平臺(tái)的用戶一些優(yōu)惠活動(dòng)，拉近與粉絲的距離。

　　對(duì)于核心粉絲的良好運(yùn)營(yíng)，可以使《魔獸》在首映前后即可曝出良好的口碑，進(jìn)而影響后面的三種細(xì)分用戶。

　　2、 IP認(rèn)知用戶。

　　這部分可能雖然稱不上是《魔獸世界》的忠實(shí)粉絲，但是也被《魔獸世界》的強(qiáng)大光環(huán)所影響，對(duì)于“魔獸”這個(gè)IP很熟悉。

　　他們可能更多地在騰訊游戲平臺(tái)上，本身可能就是游戲玩家。因此，騰訊影業(yè)會(huì)與騰訊游戲平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，在游戲平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，讓這一群泛游戲的用戶對(duì)《魔獸》這部電影印象更深。

　　3、活躍用戶。

　　這些人每個(gè)月都有一到兩次的觀影習(xí)慣，他們會(huì)看大片，對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)敏感。

　　對(duì)于活躍觀影人群，騰訊網(wǎng)、騰訊視頻可能對(duì)他們影響更多。在騰訊內(nèi)部，騰訊影業(yè)牽頭成立了一個(gè)項(xiàng)目組，騰訊網(wǎng)絡(luò)視頻也在其中(值得一提是，騰訊視頻旗下的企鵝影業(yè)也是《魔獸》電影的參投方之一。)

　　比如6月6日上午，騰訊視頻中NBA總決賽的第二場(chǎng)，同時(shí)在線人數(shù)過(guò)千萬(wàn)，騰訊在其中就投放了一支《魔獸》的廣告。

　　4、 機(jī)會(huì)用戶。

　　也就是一般的普通用戶，去不去電影院看心情。

　　只有對(duì)上述前三種人群做好推廣和口碑營(yíng)銷，才能形成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，影響到機(jī)會(huì)用戶，與之前《大圣歸來(lái)》的模式類似。

　　當(dāng)然，對(duì)于普通用戶更直接的方式就是硬廣以及大量曝光。所以騰訊在這一次的《魔獸》項(xiàng)目上也結(jié)合了騰訊體系里面能結(jié)合的一切資源，比如微信、QQ、騰訊視頻、QQ空間、QQ瀏覽器、電腦管家、手機(jī)管家、錢包、興趣部落等多個(gè)產(chǎn)品。

　　1-4線覆蓋193個(gè)城市， 互聯(lián)網(wǎng)公司做地推或成影視業(yè)趨勢(shì)??

　　互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入電影行業(yè)，不僅帶來(lái)了大數(shù)據(jù)，還有強(qiáng)大的“地推軍團(tuán)”。

　　線下方面，騰訊架構(gòu)下有一個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷部，在全國(guó)29個(gè)重點(diǎn)城市都有自己團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，騰訊在全國(guó)建立有上千家的代理商體系，地推資源覆蓋了全國(guó) 1-4線甚至于縣級(jí)的193個(gè)城市，擁有3000多名以上經(jīng)驗(yàn)豐富的線下推廣人員，對(duì)于線下活動(dòng)有著成熟的運(yùn)作流程，豐富的的線下?tīng)I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，推廣場(chǎng)景可以 應(yīng)用到網(wǎng)吧、社區(qū)、高校、賣場(chǎng)及區(qū)域的媒體等。

　　他們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，跟幾大推廣場(chǎng)景結(jié)合，做一些地面活動(dòng)，比如跟廈大之間合作的“?；◣阌^影”，以達(dá)到宣傳和促票的作用。

　　此外，騰訊影業(yè)還與各大院線合作，在針對(duì)核心粉絲的整個(gè)營(yíng)銷體系中達(dá)成線上到線下的閉環(huán)，把通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)的粉絲釋放到線下影院。

　　比如，騰訊影業(yè)根據(jù)線上平臺(tái)上整體粉絲的布局情況，在全國(guó)十個(gè)城市做了十場(chǎng)粉絲場(chǎng)觀影，以此來(lái)針對(duì)核心粉絲進(jìn)行線上線下的聯(lián)動(dòng);與大地院線、A站合作了《魔獸》彈幕場(chǎng)……

　　對(duì)于《魔獸》這個(gè)十年大IP，怎么可能不打情懷牌?曾經(jīng)通過(guò)“開(kāi)黑”建立深厚感情的好基友們，現(xiàn)在早已散落天涯，不太可能坐在彼此的旁邊，來(lái)一起看一場(chǎng)電影，但是，我們卻可以在同一時(shí)間看同一個(gè)電影。所以，大地院線還在6月8日晚的同一時(shí)間排了同一場(chǎng)《魔獸》電影。

　　可以說(shuō)，從這次《魔獸》在三四線的下沉能力，可以看到互聯(lián)網(wǎng)公司做發(fā)行的巨大潛力。

　　未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)公司做地推，會(huì)不會(huì)成為電影行業(yè)的一大趨勢(shì)?

　　總而言之，《魔獸》的出品方之一騰訊影業(yè)正在用一系列具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新鮮玩法，給電影行業(yè)帶來(lái)新的啟示。從這個(gè)角度講，騰訊影業(yè)也可以稱得上是《魔獸》背后的大贏家。

　　文章來(lái)源：首席娛樂(lè)官