9月13號凌晨的蘋果發(fā)布會上，陳星漢作品《SKY光遇》和香港Directive Games上海工作室的《戰(zhàn)爭機器》先后亮相。以精品游戲展現(xiàn)硬件性能是蘋果每年發(fā)布會的例行環(huán)節(jié)，而今年則是中國移動游戲產(chǎn)品與團隊首次登上這一全球科技從業(yè)者矚目的舞臺。

  事實上，這也是近年國產(chǎn)手游在海外市場迅速崛起的一個寫照——據(jù)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)《2017年1~3月移動游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2016年國產(chǎn)手游海外收入已達46.5億美元，同比增長76.3%，預(yù)計今年該數(shù)字將達到70億美元。

  在手游出海賺“國際錢”這件事情上，發(fā)行商業(yè)績迅速增長的推動作用舉足輕重。據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)App Annie報告顯示，2017上半年中國移動游戲發(fā)行商在表現(xiàn)最出色的25個國家/地區(qū)的海外游戲收入相比去年同期增長了130%。

  從企業(yè)看行業(yè)發(fā)展：三七互娛手游出海收入同增近兩倍

  在8月份各家游戲公司發(fā)布的半年度報告中，A股上市公司三七互娛明確披露了上半年海外手游發(fā)行3.67億的收入業(yè)績。從同比181%的增速看，三七互娛也是推動手游出海行業(yè)大盤增長的企業(yè)之一。

  在龐大的亞洲市場中，由三七互娛發(fā)行的《永恒紀(jì)元》海外版本屢次躋身港澳臺市場、東南亞及韓國市場暢銷榜前5，在這些地區(qū)也都曾成功衛(wèi)冕過iOS/Google Play暢銷榜冠軍。特別是在安卓設(shè)備保有量遠超蘋果設(shè)備的韓國市場，面對韓國本地眾多全球一線手游廠商的競爭，《永恒紀(jì)元》依然在Google Play暢銷的排名長期穩(wěn)定于前10名，數(shù)度打入前5。

  下半年，三七互娛陸續(xù)在亞洲地區(qū)發(fā)行了《鎮(zhèn)魔曲》《封仙》《誅仙》等多款手游新品，截至目前產(chǎn)品上線一個月之際，這些新品在亞洲各重點業(yè)務(wù)市場都斬獲頗豐：《鎮(zhèn)魔曲》在三大繁體市場全線企穩(wěn)TOP20，其中在澳門Google Play表現(xiàn)優(yōu)異，長期占據(jù)暢銷榜TOP3;《封仙》目前已沖上馬來西亞地區(qū)Google Play暢銷榜第7名;《誅仙》在泰國市場也位居暢銷榜第4名。

  新手游出海時代，“精細化”發(fā)行是突圍關(guān)鍵

  與國內(nèi)大環(huán)境相似，海外無論是繁體市場還是東南亞，手游市場都在快速邁向成熟化，手游發(fā)行再也無法依靠簡單粗暴的效果廣告達到目的。在此前提下，“精細化”越發(fā)成為出海發(fā)行商的業(yè)務(wù)基調(diào)，實際上近兩年來國內(nèi)手游出海發(fā)行企業(yè)也在這一方向貫注了許多精力。

  以三七互娛為例，精細化海外發(fā)行被其進一步延伸為產(chǎn)品層面的“本地化”與市場層面的“立體營銷”。而在這兩條細分業(yè)務(wù)線上，三七互娛也解鎖了許多可見的探索成就，這一點從港澳臺市場與東南亞市場的《鎮(zhèn)魔曲》上可見一斑。

  《鎮(zhèn)魔曲》是網(wǎng)易根據(jù)同名端游自研的重度手游，由于產(chǎn)品本身濃厚的端游基因，《鎮(zhèn)魔曲》建立良好玩家生態(tài)的用戶導(dǎo)入量有較高門檻。為了獲得充沛的玩家導(dǎo)入流量，三七互娛除了用上《永恒紀(jì)元》的本地化調(diào)優(yōu)經(jīng)驗之外，也根據(jù)《鎮(zhèn)魔曲》海外版自身的產(chǎn)品特點，在市場營銷方面定制了差異化的發(fā)行策略。

  三七互娛海外發(fā)行負(fù)責(zé)人彭美分析道：“《鎮(zhèn)魔曲》的端游玩法會更重度，相對于《永恒紀(jì)元》激進的玩家交互，《鎮(zhèn)魔曲》整體在玩家反饋、版本迭代等方面都會控制節(jié)奏，給玩家充足的上手時間，并在游戲內(nèi)的活動策劃上側(cè)重于引導(dǎo)玩家去建立固定的組織，加深組織成員間的理解，在玩的過程中找到歸屬感?！?

  緊貼產(chǎn)品+因地制宜，以玩家歸屬感延展產(chǎn)品周期

  在《鎮(zhèn)魔曲》上線將近一個月之際，臺灣地區(qū)的又一次玩家活動“鎮(zhèn)魔曲·好聲音”拉開序幕。玩家錄制語音簡介與歌曲參賽，再由所有玩家投票選出優(yōu)勝者，在獻唱、拉票的過程中，玩家間的關(guān)系得到強化，游戲的玩家活躍度和留存率也在無形中得到了穩(wěn)固。

  三七互娛在《鎮(zhèn)魔曲》立體營銷環(huán)節(jié)中，緊貼游戲內(nèi)“圣修”這一高辨識度的“小光頭”角色形象進行了接地氣的趣味性包裝，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺受到了新老玩家的追捧，將通用的印象營銷延伸到了為產(chǎn)品度身定制的角色營銷。

  而在本地化上，《鎮(zhèn)魔曲》臺灣版本也啟用了當(dāng)?shù)匾痪€配音團隊，成員曾多次為《海綿寶寶》等知名動畫的臺灣本地版配音。此外，臺灣版本還因地制宜地解除了結(jié)婚系統(tǒng)的性別限制，喜歡使用男性角色的女玩家在游戲中可以如愿與使用男性角色的男玩家“聯(lián)姻”，以此強化游戲的社交生態(tài)。

  良好的玩家生態(tài)一旦建立，游戲產(chǎn)品的生命周期便得到了極大延展?！舵?zhèn)魔曲》作為超重度玩法產(chǎn)品，在用戶規(guī)模和流水收入上出現(xiàn)爆發(fā)性增長的可能性較低，但基于產(chǎn)品本身的高品質(zhì)與三七互娛在海外本地化與立體營銷上的精細化運作，《鎮(zhèn)魔曲》很有可能成為生命周期比肩《永恒紀(jì)元》的又一長線產(chǎn)品。

  在亞洲手游發(fā)行市場站穩(wěn)腳跟之后，三七互娛的歐美發(fā)行戰(zhàn)略也正加速推進。彭美表示，通過《永恒紀(jì)元》上半年的發(fā)行探索，團隊對當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫庖呀?jīng)入木三分?！皻W美市場的地區(qū)差異主要體現(xiàn)在玩家對玩法的偏好上，亞洲玩家喜歡強調(diào)個人成就的玩法設(shè)定，而歐美玩家則更關(guān)注個人在團隊中的貢獻所帶來的榮譽感?！?

  面對歐美玩家，三七互娛將本地化進一步深化至產(chǎn)品研發(fā)層面，兩款專為歐美玩家定制的手游新品《部落戰(zhàn)爭(暫用名)》與《PathFinder》即將上線?！队篮慵o(jì)元》美國版《Blades and Rings》上線四個月便一舉打入iOS暢銷榜前50名，伴隨這一突破性進展，三七互娛的歐美發(fā)行布局也進入了又一實質(zhì)性階段。